1. Главная цель — заставить продакт-менеджеров принимать решения, которые приносят бизнес-результат, а не имитируют бурную деятельность.

2. Продакты часто генерируют кучу инициатив, чтобы оправдать своё существование. «Смотрите, какой я активный». Но если инициативы не дали экономического эффекта, вопрос эффективности всё равно встанет. Только позже и больнее.

3. Лучше делать меньше задач, но управлять теми результатами, которые реально растят направление. Всё остальное — пенопласт.

1. Продакт-менеджер — это человек, который управляет ресурсами (командами) так, чтобы улучшать продукт.

2. Улучшение продукта — это снижение затрат пользователя на получение результата. Всё. Остальное — украшения.

3. Примеры из цифровых продуктов:
— Uber снизил время ожидания такси и убрал необходимость звонить диспетчеру.
— Spotify снизил затраты на покупку отдельных треков: одна подписка вместо тысячи решений.
— Zoom снизил когнитивные затраты: нажми одну кнопку — и встреча началась, без плагинов и настроек.

1. Компания выбирает рынок (какую задачу пользователей решать). Продакт выбирает форму (как решать эту задачу).

2. Продукт — это и есть форма решения задачи. Не код, не фичи, а способ, которым пользователь получает результат.

3. От формы зависят прибыль компании и скорость роста доли рынка. Выбрал плохую форму — слил рынок, даже если продукт красивый.

4. Компания делегировала продакту ответственность за выбор формы. Ожидает, что он выберет самую эффективную.

5. Чтобы выбрать форму, продакт обязан:
— понять, как выглядят главные альтернативы (чем сейчас пользуются люди) и какие затраты они несут;
— исследовать бенчмарки: какие формы на этом рынке уже показали наилучшие результаты;
— спроектировать свою форму так, чтобы она снижала затраты сильнее, чем альтернативы.

6. Пример: Uber выбрал форму приложения с геолокацией вместо диспетчерской — снизил время ожидания и когнитивные затраты. Airbnb выбрал форму платформы бронирования жилья — снизил денежные затраты по сравнению с отелями.

7. Если не можешь объяснить, чем твоя форма лучше альтернатив по затратам, — ты не продакт, а рисовальщик интерфейсов.

1. Теория JTBD (если не знаешь — прочитай, потом возвращайся). Пользователю плевать на твой продукт. Ему нужно решить задачу. Продукт — это способ взять на себя часть активностей, чтобы быстрее и дешевле получить результат.

2. Пример: хочешь пить родниковую воду. Можно копать колодец лопатой — несколько дней ада. Можно взять буровую установку — та же вода за час. Буровая установка — это продукт, потому что снижает затраты. А можно регулярно покупать в бутылках.

3. На рынке побеждает тот продукт, который позволяет добиться результата с меньшими затратами. Это не обсуждается.

4. Вспомни письмо Джефа Безоса акционерам: «Мы будем сокращать цену и время доставки». Вся инфраструктура Amazon построена на этом. Точка.

1. Временные (ожидание).

2. Когнитивные (надо разобраться, как это работает, барьер входа).

3. Эмоциональные (страхи, сомнения, риски, ответственность).

4. Денежные (прямые расходы).

5. Действия (сколько телодвижений нужно совершить).

Чтобы найти точки снижения, восстанови весь путь пользователя и посмотри, где он теряет время, нервы, деньги или силы. Это и есть твоя работа.

1. Есть два типа улучшений:
— Технологический сдвиг: новая технология принципиально убирает затраты.
— Оптимизация: выжимаешь максимум из существующей технологии.

2. Пример: нужен сайт для лидогенерации.
— Фриланс: пишешь ТЗ, ищешь исполнителя, отвечаешь на тупые вопросы, споришь о сроках, ждёшь итерации, орёшь, что всё не так.
— LLM: пишешь промпт, получаешь сайт, пара итераций — готово. Без споров и ожиданий.

3. Первый переход — технологический (LLM убивает фриланс). Второй — оптимизация (выбираешь конфигуратор моделей, чтобы тратить меньше токенов).

4. Запомни цикл: технология → оптимизация → технология → оптимизация. Ты всегда будешь в нём работать. Поэтому изучай новые технологии, даже если кажется, что и так нормально.

1. Сначала магазины добавили доставку: поход в магазин стал не нужен, но ждать 45 минут — боль. Затраты снизились, но остались.

2. Потом появились дарксторы с доставкой за 10–15 минут. Технологический сдвиг: другая инфраструктура, другой штат, другое приложение. Затраты снизились в 3 раза.

3. Следующий шаг — еда на этаже, когда продукты уже в подъезде. Это следующая технология, которая уберёт оставшиеся 10 минут.

1. Каждое решение — это форма. У любой формы есть точки напряжения (затраты), которые становятся следующей проблемой.

2. Пример: большие языковые модели. Все восхищались, пока не увидели счета за токены. Цена стала точкой напряжения. Начали делать оптимизаторы потоков, быстрые и глубокие модели. И это произошло быстро, потому что технология новая, а боль уже есть.

3. Вывод: как только ты внедрил технологию, сразу ищи, где она начнёт болеть. Это будет твоя следующая задача.

4. Как встроить в ежедневную работу: каждый понедельник задавай себе вопрос: «Где сейчас самая острая боль пользователя в моём продукте?» Не «что бы нам улучшить», а именно «что бесит пользователя». Затем выбери одну боль и реши, снять её технологией или оптимизацией. Это и есть твоя приоритетная задача на неделю.

1. Базовый слой — снижение затрат. Следующий уровень — цифровой двойник объекта, которым владеет пользователь.

2. Смысл: создать «тамагочи», за которым можно наблюдать и управлять. Есть дерево? Заведи его цифрового двойника: влажность, состав почвы, приросты, цветение. Появится вовлечение.

3. Для бизнеса цифровой двойник — это метрики процессов. Они создают управляемость, интерес и триггеры: «отчёт готов», «посмотри прогресс», «вот зоны риска».

4. Классика: описываешь процессы в бизнесе, заводишь метрики, строишь управление на их основе. Потом постоянно корректируешь и оптимизируешь.

5. Пример из SaaS-продукта: фитнес-приложение. Цифровой двойник — это профиль пользователя, где отображаются его тренировки, пульс, сожжённые калории, прогресс по подходам, достижения. Пользователь видит своего «спортивного близнеца», следит за ним, получает напоминания: «Сегодня ты не добрал 2000 шагов», «Твой прогресс в жиме застрял». Это создаёт вовлечение и удержание.

6. Как создать цифрового двойника в своём продукте:
— Определи, какой результат важен пользователю (например, похудеть, выучить язык, собрать подписчиков).
— Разбей путь к результату на измеряемые этапы.
— Отрисуй их в интерфейсе: шкалы, графики, бейджи, уровни.
— Добавь триггеры-уведомления о прогрессе или отставании.

1. Самая важная часть. Идентичность — это ответы на вопросы, которые волнуют твою аудиторию. Мы за инновации или за надёжность? Поддерживаем активных или нам всё равно?

2. Невозможно угодить всем. Любой вопрос делит аудиторию на три лагеря: «за», «против» и «пофиг».

3. Пример: Додо Пицца и собака ДодоБоня. Одни обиделись на компанию за то, что уволили управляющую, другие — за то, что вообще завели собаку. Все остались при своём мнении, но Додо выбрал сторону.

4. Твоя задача: определить целевую аудиторию, найти 2–3 вопроса, по которым она себя определяет, и жёстко соответствовать этим ответам. Остальные уйдут — и скатертью дорога.

5. Как найти эти 2–3 вопроса (алгоритм для новичка):
— Проведи 10 глубинных интервью с пользователями. Спрашивай не «нравится ли продукт», а «что тебя бесит в отрасли?», «за кого ты себя принимаешь, когда пользуешься этим?»
— Прочитай отзывы в сторах (свои и конкурентов), особенно те, где люди пишут «я разочарован», «это не для меня», «наконец-то кто-то сделал по-человечески».
— Зайди в тематические сообщества: Reddit, Telegram-чаты, профильные форумы. Смотри, какие споры вызывают эмоции.
— Выпиши темы, по которым мнения резко делятся: например, «приватность против удобства», «скорость против качества», «дешевизна против премиальности».
— Выбери те, где твоя команда может искренне занять одну сторону, и транслируй её через бренд, функции, коммуникацию.

1. Твои решения должны давать чистый экономический эффект: окупать команду и приносить прибыль.

2. Если эффекта нет — нет и продукта. Есть только способ сжечь деньги и время.

1. Когда продукт на старте и метрик нет, используй простой фильтр: какая из задач сильнее всего снижает одну из пяти затрат пользователя?

2. Задай себе три вопроса:
— Эта фича экономит пользователю время, нервы, деньги, действия или когнитивную нагрузку?
— Насколько массовая эта боль? (Если боль у одного из ста — это не боль, а каприз.)
— Может ли это принести измеримый экономический эффект (допродажи, удержание, привлечение)?

3. Если ответ «да» хотя бы на два из трёх — делай. Если «нет» на все три — выкинь из бэклога, даже если очень хочется.

4. Всё, что не снижает затраты и не влияет на экономику, — это украшательство. Делать его можно, только если базовые вещи уже работают.

1. Открой свою продуктовую аналитику (если её нет — поставь счётчики на ключевые события).

2. Восстанови путь пользователя: от первого касания до выполнения основной задачи.

3. Отметь, где пользователь тратит больше всего времени, нервов или денег. Это точка напряжения.

4. Сформулируй одну гипотезу: как снизить эти затраты с помощью новой технологии или оптимизации.

5. Сделай прототип на коленке (даже если это просто картинка или лендинг) и проверь на пяти реальных пользователях.

6. Если боль подтвердилась — запускай разработку. Нет — ищи следующую точку.

Помни: продакт-менеджер не тот, кто придумывает фичи. Тот, кто снимает боль и зарабатывает на этом. Всё остальное — пенопласт.

1. Пользователь купит продукт, если выполнены два условия:
— продукт даёт нужный ему результат (решает его задачу);
— продукт имеет преимущество перед текущим решением (а оно у него точно есть — чем-то же он задачу решает).

2. Преимущество — это сокращение затрат по сравнению с доминирующим решением. Или по сравнению с предыдущей версией твоего же продукта.

3. Такое преимущество можно и нужно описывать объективно. Формат простой: Было → Стало.
— Было 3 минуты ожидания подключения → Стало 2 секунды.
— Было 15 полей в кредитной заявке → Стало нажатие на 1 кнопку.
— Было 30% обращений в саппорт при покупке → Стало 5%.

4. Эти изменения — твой USP. То, что ты выносишь в маркетинговые коммуникации. То, что ты пишешь в блок «Преимущества». То, за чем ты следишь у конкурентов.

1. Ценность продукта = сколько ресурсов ты сэкономил клиенту для достижения результата.

2. Смотришь, сколько ресурсов тратит клиент, пользуясь основным (старым) способом решения. Предлагаешь свой способ — с меньшими затратами. Разница и есть созданная ценность.

3. Чем большему числу пользователей ты помог сэкономить, тем лучше твой продукт. Всё остальное — разговоры.

4. В фокусе продакта всегда пять вещей:
— задача и результат;
— основной способ решения (как пользователь решает сейчас);
— описание затрат (где он теряет больше всего времени, денег, действий, нервов);
— предложение по технологии или оптимизации (как сократить эти затраты);
— сравнение «было → стало».

1. Люди хотят покупать у «своих». А «своих» они определяют по тому, какую позицию человек или компания занимает по важным для них вопросам.

2. Позиционирование — это понимание важных вопросов аудитории и формирование чёткой позиции по ним.

3. Чтобы найти эти вопросы, можно заказать исследование, а можно просто спросить у ИИ — получишь общие представления без количественной валидации. Для старта хватит. Узнай, по каким вопросам пользователи делят мир на «своих» и «чужих». Выбери 2–3 ключевых и займи позицию.

4. Пример — продукт автокредитование.
— Основная аудитория: «автокредитовальщики». Их вопрос: «Страховку можно будет скинуть?» Твоя позиция: «Да, легко откажись + прозрачные условия».
— Второй вопрос: «Досрочное погашение простое?» Твоя позиция: «Да, простые досрочные погашения + калькуляторы пересчёта».
— Это не только язык коммуникации, но и требования к фичам: делаешь лёгкий отказ от страховки и удобный калькулятор досрочки.

5. Есть и другой лагерь — сомневающиеся, брать кредит или нет. Для них нужен отдельный продукт с позиционированием «как посчитать выгоду/затраты». Не смешивай.

6. Ответы на ключевые вопросы дают и язык, и фичи. Ты буквально говоришь: «Мы на одной стороне с автокредитчиками — даём простые погашения и прозрачные условия». Это можно выносить в преимущества.

1. Снижение затрат делает продукт объективно лучше аналогов.

2. Позиционирование делает продукт субъективно ближе нужной аудитории.

3. Вместе они дают главный результат: пользователь выбирает тебя, а не конкурента. Остальное — детали.

1. Время, деньги, действия — это простые затраты. Они видны сразу.

2. Но есть затраты, которые убивают конверсию тихо. Это сомнения.
— Страхи: «а вдруг не сработает?»
— Непонимание выгоды: «а зачем мне это?»
— Непонимание рисков: «как это работает и что я потеряю?»

3. Мозг устроен просто: если выгода неясна, он не даёт команду действовать. Отсутствие обещания выгоды — это тоже затрата, которую ты должен снять.

4. Показывай выгоду и прозрачно показывай шаги. Классика интерфейса: пользователь должен понимать, что он получит и сколько ему это будет стоить (время, деньги, действия). Иначе он уйдёт молча, без звонков и вопросов.

5. Если задача частотная — всегда выводи статус и триггеры. Чтобы пользователь не проверял вручную. Статус «обрабатывается», «готово», «остался один шаг» снимает когнитивную нагрузку.

1. У продукта два состояния: для новых и для старых пользователей. Это разные задачи.

2. Для новых — главное продать продукт. Активировать его. Провести через онбординг.

3. Продать — значит:
— показать, в каких задачах продукт применяется;
— показать, как он это делает (чтобы пользователь оценил сдвиг по затратам);
— заявить свою позицию по важным вопросам (идентичность);
— убрать сомнения;
— сократить время на принятие решения (но аккуратно, без навязчивости).

4. Критерии провала онбординга:
— пользователь не понял, какую задачу решает продукт — минус;
— не понял, как продукт работает, остались незакрытые вопросы — минус;
— не понял, зачем менять текущее решение — минус;
— не увидел людей, довольных продуктом — минус;
— не увидел результатов и их применения — минус.

5. Веди нового пользователя к целевому действию. Дай ему столько обучающего контента, сколько нужно, чтобы он попробовал решить свою задачу и восхитился. Не больше.

1. Работа с новыми пользователями неразрывно связана с каналом. Канал — важный рычаг роста.

2. Иногда монополия в большом канале даёт рост бизнеса даже без сильного продукта. Но это редкость. За каналы идёт постоянная война.

3. В канале продукт представлен через плейсмент. Задача продакта — чтобы продукт стоял в крупных плейсментах.

4. Экономика плейсмента считается не по пользователю, а по самому плейсменту: чем чаще показывается, тем больше кликов. Поэтому:
— смотри на MAU площадки/раздела и на частоту показа;
— располагай плейсмент в видимой зоне (видимая зона даёт в 2–4 раза больше показов, чем невидимая).

5. Проектируй плейсмент по воронке:
— плейсмент должен быть заметен;
— не должен быть похож на рекламу (пользователи по умолчанию игнорируют рекламные форматы);
— персонализируй коммуникацию: показывай, что ты решаешь его задачу лучше;
— дай призыв к действию и покажи минимум затрат (в идеале — 1 клик);
— используй паттерны внимания: нотификации, точки, бейджи.

6. Пользователь может отвалиться на любом этапе активации и покупки. Держи плейсменты в каналах, чтобы вернуть его: «осталось чуть-чуть», «вы не завершили оформление».

7. Проектируй плейсмент на основе того, на что смотрит пользователь при выборе.
— Кредит «до зарплаты»: главное — сколько дней без процента.
— Кредит на большую сумму: лимит и одобренная ставка.
— Кофемашина: картинка.
— Квартира: фото, планировка, расстояние до метро, инфо о доме.
— Отель: фото, вид из окна, инфраструктура.
Если не знаешь, что важно, спроси у ИИ — он выдаст список критериев для твоей ниши.

1. Для старых пользователей задача — дать возможность вернуться и выполнить задачу снова.

2. На плейсментах для повторных действий обязательно показывай статусы, чтобы пользователь понимал, что пора кликнуть. Кнопка «пора выбирать кэшбек» лучше, чем заставлять его заходить и проверять.

3. Для частотных задач проектируй петлю: триггер → действие пользователя → награда. Если какой-то элемент не учтён, возвращаемость будет низкой.

4. Чтобы растить возвращаемость органически, опирайся на частотные задачи: например, выбор категории кэшбека каждый месяц. Но таких задач мало.

5. Тогда создавай цифрового двойника и генерируй триггеры из него:
— «Стоимость твоего жилья изменилась — посмотри»;
— «Мы проанализировали отчёты, ты получил новую награду — посмотри»;
— «Мы проанализировали твои траты: вот категории кэшбека, о которых стоит подумать».
Для цифрового двойника можно придумать бездонную тьму триггеров: отчёты, советы, прогнозы, ачивки, игровые механики.

6. Как только встаёт задача растить возвращаемость — садись и придумывай триггеры. Лучше с помощью ИИ: он накидает десятки вариантов.

1. Всё делается для продажи. Либо ты продаёшь напрямую, либо строишь сервисный раздел с большим трафиком и ставишь туда плейсменты для допродажи.

2. Любая малая экономическая модель строится по формуле:
Прибыль = Трафик раздела × N (среднее число заходов) × CTR плейсмента × CR пути оформления × AvPrice × Маржа.

3. Составь для своего продукта модель AS IS. Подставь текущие цифры. Увидишь, где проседает.

4. Для любой инициативы показывай, на какой показатель формулы она влияет, и оценивай прирост. Вот ключевые инициативы с большим эффектом:
— Захват крупных разделов — аплифт трафика.
— Создание цифрового двойника с триггерами на главных экранах — рост N.
— Поднятие плейсмента в видимую область — рост CTR.
— Контент в стиле мимикрии с точкой — пользователь лучше читает, если контент похож на потребляемый в разделе, а точка даёт внимание.
— Универсальный виджет под множество продуктов — всегда меняй продукт под контекст.
— Контекстные продажи: есть страховка — предложи застраховать дом или ремонт. Можно добавить игровую механику: уровень застрахованности дома 2/5 — посмотри, что можно сделать.
— Квизы: «узнай, подходит ли тебе продукт» — для тёплого трафика.

5. Посчитай модель TO BE. Затем сдисконтируй результат на свою уверенность в гипотезе и раздели на стоимость реализации. Лучшие инициативы — те, у которых ROI выше 200%. Остальное — в бэклог.

6. И помни: делай смелые ходы. Иначе ничего не вырастет.

1. Бизнес максимизирует прибыль в долгосрочной перспективе. Сначала захватывает долю рынка, потом выжимает из неё максимум. Продакт, который смотрит только внутрь продукта, обречён.

2. Внешняя среда — это пять вещей, за которыми ты должен следить постоянно. Не раз в квартал. Постоянно.

1. Каналы

— Появляются новые площадки и форматы плейсментов. Кто первый занял новый канал, тот снимает сливки.
— Пример: TikTok как канал продаж — сначала там была дешёвая реклама и сумасшедший CTR, потом все пришли, и цены выросли.
— Задача: каждую неделю проверяй, какие новые каналы и форматы контента появляются. Тестируй раньше конкурентов.

2. Бенчмарки кликабельности

— Не изобретай велосипед. Смотри, какие плейсменты дают лучший CTR в твоей нише.
— Если средний CTR баннера 0,5%, а у виджета 2% — ставь виджеты.
— Собирай базу бенчмарков: CTR, CR, стоимость лида по каналам. Это твой ориентир для оценки инициатив.

3. Конкуренты

— Смотри на их затраты: время, деньги, действия, когнитивная нагрузка.
— Сравнивай со своими: если у конкурента пользователь тратит 3 минуты на заказ, а у тебя 5 — ты проигрываешь.
— Держи разницу в затратах под контролем. Если конкурент внедрил технологию, которая снизила его затраты на 50%, — у тебя ровно один месяц, чтобы ответить, иначе потеряешь долю.

4. Технологии

— Новые модели, инструменты, подходы, которые значимо сокращают затраты.
— Пример: LLM-модели снизили затраты на копирайтинг с $100 за текст до $1. Если ты до сих пор платишь копирайтерам, твоя экономика проигрывает.
— Следи за технологическими релизами, пробуй их в продукте до того, как они станут мейнстримом.

5. Обратная связь от пользователей

— Это не просто «спасибо» и «не нравится». Это источник данных о том, где у тебя остались неоптимизированные затраты и корнер-кейсы.
— Читай отзывы, жалобы, обращения в саппорт. Там всегда видно, где пользователь теряет время или нервы.
— Корнер-кейсы — это не исключения, которые можно игнорировать. Это точки, где твой продукт ломается, и пользователь уходит к конкуренту.

1. Внешняя среда — это не просто «конкуренты и рынок». Это пять конкретных областей, каждая из которых может дать рост или убить продукт.

2. Продакт, который не смотрит наружу, скоро будет смотреть на пустой график выручки.

3. Всё, что мы описали в этой книге, сводится к одному: снижай затраты, выбирай правильную форму, смотри наружу и делай смелые ходы.

4. Работай.